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0元起拍商品便宜嗎?不,反花更多錢

時間:2013-07-17 13:30  來源:搜狐IT   閱讀次數: 復制分享 我要評論

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  國外媒體發表文章稱,標價0元起拍的商品,最終結標價經常等同甚至超越商品的原價,造成這種結果的原因是人們選擇損失規避(loss aversion)或是人的天賦效應(endowment effect),即人們認為損失的帶來痛苦遠遠大于獲得的喜悅。以下是文章詳細內容:

  當你面對一場擲硬幣游戲的賭局,如果結果是正面,你將贏得10萬元,但若是反面你將失去10萬元。那么,你會參加這個賭局么?

  從古典經濟學來看,上述賭局對于一般理性人來說,兩個選擇(期望值)看來是一樣的。但實際上,絕大多數人都不會選擇參加賭局,原因是損失10萬元帶來的厭惡感遠遠超過對于得到10萬元的期待感。

  讓我們來看看另一個有名的實驗,杜克大學的籃球賽門票非常搶手,有時甚至半夜起來排隊也搶不到,觀眾必須先登記要買票,然后再以抽獎的方式抽出可以買票進場的人。學者Carmon 和 Ariely利用杜克大學搶手的籃球賽門票買賣做了一場實驗,進而了解買方與賣方之間對于商品的定價差異。

  研究者從這些登記買票的名單中,挑選了100名學生進行實驗,Carmon 和 Ariely分別打電話給抽到門票的人,問他們愿意多少錢將門票賣出,而沒有抽到門票的人則詢問他們肯出多少錢買門票。研究結果發現買賣雙方對價格的預期差距非常大。賣方平均出價大約是2400美元,而買方平均出價只有175美元,價差高達十幾倍。從行為經濟學與心理學角度來看,這種現象,我們稱之為損失規避(loss aversion)或是人的天賦效應(endowment effect)——損失的痛苦遠遠大于獲得的喜悅。

  

 

  損失與獲得的認知落差

  從上面的圖可以看出,人們對于損失和獲得的認知落差。X軸是最終得到的結果、實際產出(Outcome)、Y軸是人們心中對于結果的“認知價值”。從A到B點,或者A到C點,X軸的變動是一樣的(也就是實際產出變動是一樣的),但人們對于這種變動結果的認知價值卻有很大的經驗落差,A到C(Y軸)的變動遠遠大于A到B(Y軸)的變動。實際上有許多商業模式都是根據這種“損失規避”認知模式產生的,接下來帶大家看幾個案例:

  1、網站標價0元起拍的商品,最后穩賺不賠?

  在網絡拍賣中,常常可以看到0元起拍的商品,這不禁讓人產生有種可以撿到便宜的感覺,但賣家這樣做真的有錢賺嗎?事實上,0元起拍的商品結標價經常等同甚至超越商品的原價,原因就出在損失規避上。對于參與出價競標的人來說,他的認知中會覺得這個商品可能將會是他的,會不自覺產生一種擁有感(Owenship),即使競標價已經超過原定的預期價格也不想損失它。而將這種0元競標發揮到極致,則是前幾年興起的點數競標模式。消費者每次下標都要花點數,而點數需要另外花錢購買。

  這種模式更加加強了消費者“損失規避”的認知,因為他們每下標一次都得花一筆錢,即使那些錢是經濟學所說的“沉沒成本”(Sunk Cost),他們心理認知就是不想損失這筆錢。而最后獲利者當然是舉辦點數競標的網站了。

  2、實時折價券與事后折價券,效果落差大

  商家在進行促銷活動時,常見的手法有兩種:一種是給你實時的抵用券(比如說拿券去現場使用可以抵扣100元或者是多贈送一道菜);而另一種做法是事后折價券(你在現場消費完,給你下次可以抵用100元的優惠折價券)。

  通常情況下,事后折價券往往都被人丟棄或者忘記,而給你實時抵用券的商家,像是一些快餐業者會在店門口附近發折價券傳單,當我們拿到以后,是不是就會突然想說...不然今天中午就吃這個吧?

  當消費者擁有了實時抵用券100元時,就會認為不花掉就等于是損失。相較之下,事后抵用券則較難形成消費者的“擁有感”,這也是損失規避認知所產生的落差行為。

  3、突破網絡行業先入者優勢的關鍵——成敗都緊扣損失規避

  在網絡產業中,先入者優勢(first mover advantage)非常難以動搖,就像是Facebook,雖然很多人討厭Facebook造成的個人信息泄露或常擅自強硬改動版面設計,但他們卻離不開Facebook。因為他們不想損失在上面的許多朋友,像這種社交類平臺的先入優勢,其實也跟損失規避的效應密切相關。

  但,網絡產業先入者優勢真的就那么牢不可破么?這就不一定了。為何Line能夠用極短的時間追上市場領先者Whatsapp?其實也是因為損失規避的效應,Line的策略非常簡單,先針對女性為目標客戶(TA),利用可愛的貼圖吸引她們。但對男生群體來說,使用Line的原因,一開始真的是因為可愛貼圖嗎?對于男生來說,如果繼續使用Whatsapp而不使用Line,就等同于損失了這些女性朋友…,當男生也開始使用Line,致使Line使用者迅速增加,Line的損失規避效應也會越來越強,進而形成產業領先者優勢。

  人們常說幸福是短暫的,有時實際上并不短,而是相較于失去造成的痛苦讓人感覺時間漫長。當你能讓使用者產生“擁有感”因此而害怕失去,你的商業模式就成功了一半。

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